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  • Notre campagne Sosh : le business case image de marque

  • On juge souvent la qualité des actions de communication à leur mesurabilité. Après tout, le marketing n’est qu’une fonction support ayant pour finalité la vente. Mais comment imbriquer des campagnes physiques dans son plan de communication. Quelle valeur ont-elles, et quel impact peuvent-elles donner ? Eléments de réponses avec la campagne que nous avons réalisée pour Sosh.


    En développant Teewii, nous tout d’abord pensé créer une solution de communication pour les entreprises aux produits ou services s’adressant aux étudiants. Elles sont nombreuses à vouloir atteindre cette cible exigeante et volatile : banques, assurances, mutuelles, opérateurs de téléphonie mobile, logement, grande consommation…

    Développer une nouvelle solution de communication va souvent de pair avec deux réactions contradictoires. D’un côté on sent l’envie d’essayer, un enthousiasme bouillonnant face à la nouveauté, et, de l’autre, c’est un scepticisme naturel face à ce qui n’a pas été prouvé, ou éprouvé. Or, on ne peut rien opposer à la rigueur des mathématiques. C’est donc naturellement que le responsable de communication attend au minimum des chiffres, au mieux de véritables ROI (Return on Investment, c’est-à-dire retours sur investissement).

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    Bien sûr, tout moyen de communication ne peut pas donner de résultats précisément mesurables. C’est en partie ce qui explique le succès de la publicité sur Internet, où, en plus du classique nombre d’impressions, on peut calculer les coûts par clic, taux de conversions, et bien d’autres KPI (key performance indicator, indicateur clé de performance) qui font la joie des Data Analysts. Les autres médias se contentent souvent d’estimations : le nombre de lecteurs du magazine Elle qui auraient vu l’encart publicitaire, le nombre de spectateurs de TF1 qui ne serait pas parti se chercher un yaourt pendant la pub.

    Cependant, Teewii fait partie de ceux pour qui le physique ne peut disparaître. Tout comme le marketing "expérientiel", la communication physique peut apporter une dimension affective et émotionnelle à ne pas négliger pour forger son image de marque. Dès lors, les chiffres, s’ils sont un moyen de mesurer la réussite ou l’échec d’une action ne sauraient pas, pour autant, représenter une finalité. En plus de ceux qui nous sont donnés par l’aspect digital de notre produit, nous avons donc cherché à mesurer l’appréciation physique.

    Contexte et spectre de l’étude

    Sosh, marque de l’opérateur téléphonique Orange, est venu nous solliciter pour faire vivre sa communauté locale autour d’un événement physique fêtant les 5 ans de la marque. Le but : transmettre ses valeurs pop (image de marque) et présenter ses produits à son cœur de cible. Nous avons donc organisé un événement de tee-shirting sur le campus l’école de commerce de Strasbourg, où une cinquantaine de missionautes portaient un sweat aux couleurs de la marque, se prenaient en selfie sur le campus et étaient invités à voter pour la meilleure photo de la journée sur facebook. Pour mesurer l’impact de cette campagne, nous avons décidé d’effectuer une étude quantitative deux semaines après l’événement.

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    L’échantillon de 82 répondants était constitué exclusivement d’étudiants de l’école de commerce, présents à Strasbourg (sur le campus ou non) lors de la campagne, un échantillonnage aléatoire assurant la représentativité. La force de l’échantillon par rapport à la population cible offrait un niveau de confiance de 90% pour une précision de ±10%. Le questionnaire auto-administré sur internet était à la fois donné à remplir en physique sur le terrain, et relayé sur des canaux internet spécifiques (groupes facebook de l’école).

    Par le questionnaire, nous avons voulu mesuré les concepts suivants :
    Notoriété (spontanée et assistée) : « Quels sont les 3 premiers opérateurs de téléphonie mobile qui te viennent à l'esprit ? Parmi ces opérateurs de téléphonie mobile, lesquels connais-tu, ne serait-ce que de nom ? »
    Souvenir : « Pour lesquels de ces opérateurs te souviens-tu avoir récemment vu de la pub en physique (affichage, flyers, vêtements publicitaires...) ou en digital (facebook, youtube...) ? »

    Agrément : « Dirais-tu de cette campagne pub pour Sosh qu’elle t'a... Tout à fait plu / Plutôt plu / Plutôt déplu / Tout à fait déplu »
    Image : « Dirais-tu de cette campagne qu'elle te donne de Sosh une... Très bonne image / Plutôt bonne image / Plutôt mauvaise image / Très mauvaise image »
    Nous avons ajouté à ces questions une question ouverte pour obtenir des verbatim.


    Résultats et Analyse

    La notoriété a indéniablement été boostée par la campagne. Parmi les 12 marques d’opérateurs les plus utilisées en France, le trio historique, Bouygues, Orange, SFR, arrivait naturellement en tête avec plus de 90% de notoriété assistée. Sosh était néanmoins la première jeune marque avec 84% de notoriété assistée, se plaçant loin devant ses concurrents directs, B&You (75%) et Red (67%). C’est la seule marque jeune ayant été citée en spontanée.

    Ecrasante majorité pour le souvenir d’une campagne récente de Sosh (78%). Orange arrivait en deuxième (couple marque/opérateur). Ensemble, c’est 95% d’étudiants qui se souvenait d’une campagne Sosh et/ou Orange.

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    Succès également en agrément, puisque 9 étudiants sur 10 ont déclarés avoir apprécié la campagne. Ces 90% sont très supérieurs à la moyenne habituellement observée par les instituts d’études de marché (76% pour la base de données TNS Sofres).

    Enfin, c’est 97% des étudiants interrogés qui déclaraient que cette campagne leur donnait une bonne image de Sosh.

    Les résultats obtenus confirmaient ainsi une campagne réussie à tous points de vue. Non seulement elle a marqué l’esprit des étudiants, mais elle a renforcé l’image positive de Sosh auprès de la totalité du campus. La qualité du message est affirmée par les étudiants eux-mêmes dans les verbatims qu’ils ont donné spontanément pour parler de la campagne : « originale », « dynamique », « amusante » et « proche des jeunes ». Des valeurs que Sosh porte et a pu ancrer dans leurs esprits.


    Enseignement

    Nous savions déjà que notre reach digital naturel tournait autour de 15 000 par événement classique, auprès des étudiants et de leurs réseaux. Si nous pouvions en plus faire une estimation du reach physique en fonction de la taille du campus et des interactions autour de celui-ci, nous n’avions pas encore mesuré scientifiquement l’impact et l’agrément de nos actions de communication. Les résultats obtenus ont donc été essentiels dans la preuve de notre concept.

    Construire une image de marque, ce n’est pas seulement aligner des chiffres, compter ses followers, ses like et son trafic. Car l’image de marque se lit dans la différence de prix qu’est prêt à payer un consommateur par rapport au même produit sans marque. Et cette différence ne peut se construire que par la perception, le rapport à la marque établi par contact (achat, utilisation du produit ou du service) et sa communication. De même la marque employeur doit construire cette différence de perception par rapport aux alternatives du candidat. La communication physique a donc de beaux jours devant elle.